Turundus- ja reklaamiagentuuride lepingutes kordub üks ja sama viga: teenus sõnastatakse tulemuse, mitte protsessi kaudu. Esmapilgul tundub see loogiline – klient tahab konkreetseid numbreid ja agentuur soovib lepingu kiiresti sõlmida. Praktikas muutuvad need numbrid aga hiljem vaidluse aluseks.
Just sellistes olukordades pöörduvad turundusagentuurid sageli Leadlexi poole. Tavaliselt alles siis, kui koostöö on pingeline, klient ei ole rahul ja lepingut hakatakse lugema sõna-sõnalt. Siis selgub, et agentuur on end ise lepinguga nurka surunud.
See artikkel on mõeldud turundus- ja reklaamiagentuuridele, kes:
-
pakuvad reklaami-, digiturunduse või performance-teenuseid,
-
kasutavad KPI-sid müügiargumendina,
-
soovivad vähendada vaidluste ja rahaliste nõuete riski.
Turundusteenus ei ole tulemusleping
Kõige olulisem, kuid sageli alahinnatud asjaolu on see, et turundusteenus ei ole oma olemuselt tulemusleping. Agentuur ei kontrolli kõiki tegureid, mis mõjutavad lõpptulemust. Toode, hinnastamine, müügiprotsess, klienditeenindus, turuolukord ja hooajalisus jäävad kliendi vastutusalasse.
Sellest hoolimata kirjutatakse lepingutesse sageli lubadusi stiilis „toome 100 klienti kuus“ või „tagame X müüki“. Müügi hetkel võib see tunduda paratamatu kompromissina. Hiljem tähendab see aga, et agentuur võtab vastutuse millegi eest, mida ta tegelikult ei saa täielikult kontrollida.
Seetõttu ongi praktikas just „tulemusi lubavad“ lepingud need, mis kõige sagedamini vaidlusteni viivad.
Leadlexi praktikas on just sellised lepingud kõige riskantsemad: agentuur teeb oma töö ära, kuid klient väidab, et „tulemus jäi saavutamata“, ning nõuab raha tagasi või tasuta kordustööd.
KPI-d kui enese seatud lõks
Kuigi KPI-d ise ei ole probleem, muutuvad need riskiks siis, kui need on:
-
ebarealistlikud,
-
valesti defineeritud,
-
seotud kliendi ärilise tulemusega, mitte agentuuri tegevusega.
Praktikas näeme sageli olukorda, kus agentuur lubab näiteks „100 klienti ühe kuu jooksul“. Tegelikkuses suudab agentuur reklaami ja muude tegevustega tuua 100 kontakti. Nendest saavad aga päris kliendid vaid vähesed – ülejäänud on külmad päringud, huvilised või automatiseeritud päringud (botid).
Kui lepingus on kliendi nõudmisel defineeritud „klient“ väga kitsalt (näiteks ainult ostu sooritanud isik), tekib olukord, kus agentuur on küll teinud kokkulepitud töö, kuid lepingu mõttes tulemust ei ole saavutatud. Sellise väikese, ent sisuliselt määrava definitsiooni tõttu võib agentuur olla kohustatud:
-
tagastama tasu,
-
tegema kordustööd oma kulul,
-
kandma kulud, mis söövad ära kogu projekti kasumi.
Definitsioonid otsustavad vaidluse saatuse
Just seetõttu on definitsioonid turunduslepingutes kriitilise tähtsusega. Mõisted nagu „klient“, „kontakt“, „lead“, „tulemus“, „kampaania“ või „konversioon“ jäetakse sageli lahti seletamata või eeldatakse, et „kõik saavad niikuinii aru“.
Vaidluse korral tõlgendatakse selliseid mõisteid aga tavaliselt viisil, mis on soodsam kliendile, mitte agentuurile. Kui definitsioonid ei ole selgelt läbi mõeldud ja agentuuri tegeliku tööga seotud, muutub leping riskiallikaks, mitte kaitsevahendiks.
Leadlexi kogemuse järgi lahenevad paljud vaidlused juba lepingufaasis, kui definitsioonid on läbi mõeldud ja seotud agentuuri tegeliku töö sisuga, mitte müügilubadustega.
Lepingud, millel puuduvad piirid
Lisaks kasutatakse turundusvaldkonnas endiselt palju 1–2-leheküljelisi malllepinguid. Neis puuduvad sageli:
-
selge teenuse ulatus (scope),
-
töö etapid ja vastuvõtmise kord,
-
paranduste arvu piirangud,
-
mehhanismid lisatööde tellimiseks.
Sellises olukorras eeldab klient pidevaid muudatusi ja „väikeseid parandusi“, mis tegelikkuses ei ole enam algse kokkuleppe osa. Kui leping ei sea piire, jääb agentuur alati nõrgemale positsioonile.
Reklaamikulud ja kolmandad isikud: vastutus ei kao vaikimisega
Teine levinud viga on eeldus, et klient „peab aru saama“, et reklaamiplatvormide kulud või kolmandate isikute teenused ei kuulu agentuuri tasu sisse.
Praktikas tähendab see aga järgmist: kui lepingus ei ole selgelt kirjas, kes katab reklaamikulud ja millal tekivad lisakulud, võib vastutus vaidluse korral langeda agentuurile. Kohus lähtub sageli põhimõttest, et professionaal peab riske ette nägema ja neid selgitama.
Just seetõttu tekivad vaidlused sageli mitte seetõttu, et teenus oleks olnud halb, vaid seetõttu, et leping ei ole ette näinud kõiki praktilisi olukordi. Teenuse „jurist ettevõttele“ raames aitab Leadlex turundusagentuuridel selliseid riske süstemaatiliselt kaardistada ja ennetada, enne kui need muutuvad rahalisteks nõueteks.
Korduma kippuvad küsimused (FAQ)
Kas turundusagentuur võib lepingus lubada konkreetseid tulemusi?
Üldjuhul mitte. Turundusteenus on protsessipõhine teenus ning agentuur ei kontrolli kõiki tegureid, mis mõjutavad lõpptulemust. Tulemuste lubamine suurendab oluliselt vastutusriski.
Mis vahe on KPI-l ja tulemuse lubamisel?
KPI peaks kirjeldama agentuuri tegevust ja mõõdetavaid samme. Kui KPI seotakse müügi või klientide arvuga, muutub see sisuliselt tulemuse garantiiks.
Kes vastutab, kui reklaam ei too oodatud tulemusi?
Kui lepingus on tulemus lubatud või halvasti defineeritud, võib vastutus langeda agentuurile, isegi kui agentuur on oma töö korrektselt ära teinud.
Kas reklaamikulud peavad olema lepingus eraldi kirjas?
Jah. Kui kulude katmise loogika ei ole lepingus selgelt määratletud, võib vastutus vaidluse korral jääda agentuurile.
Millal on turundusagentuuril mõistlik kasutada juristi teenust?
Siis, kui agentuuril on mitu klienti, korduvad teenused ja standardlepingud. Püsiv õiguslik tugi aitab hoida riskid kontrolli all.
Kokkuvõte
Kokkuvõttes ei tohiks turundusagentuuri leping olla müügidokument. See on eelkõige riskijuhtimise tööriist, mis peab kaitsma agentuuri ka siis, kui koostöö ei kulge plaanipäraselt.
Kui lepingus lubatakse tulemusi, mida agentuur ei saa täielikult kontrollida, muutub iga projekt potentsiaalseks vaidluseks. Enamik neist riskidest ei teki pahatahtlikkusest, vaid kiirustamisest ja alahinnatud juriidilistest detailidest.
Kui soovid mõista, kas sinu turundusleping:
-
kaitseb sind ebarealistlike nõuete eest,
-
seab selged piirid töö mahule ja vastutusele,
-
ei tööta vaidluse korral sinu enda vastu,
on mõistlik need küsimused lahendada enne Leadlexi abil, kui kasum hakkab vaidluste tõttu kaduma.
